Как правильно оценить эффективность рекламной кампании на Wildberries: от данных к прибыли

Откройте раздел Аналитика в личном кабинете WB|

Выберите вкладку Реклама|

Установите нужный период (максимум 90 дней)|

Используйте фильтры по типу кампании или артикулу товара-->

Важный момент: данные в разделе Аналитика обновляются с задержкой до 24 часов. Если запустили кампанию утром, первые результаты увидят только на следующий день. Также учитывайте, что Wildberries не показывает некоторые метрики в реальном времени (например, конверсию в покупку рассчитывают ретроспективно).

Скрытые метрики: где найти то, чего нет в стандартных отчётах

Не все полезные данные лежат на поверхности. Например:

• Показы по ключевым словам. Их можно увидеть только в выгрузке по поисковой рекламе (раздел Статистика по запросам).
• Доля возвратов после рекламных продаж. Эти данные надо сверять с отчётом Возвраты и сопоставлять с датами рекламных кампаний.
• Поведение пользователей после клика. Wildberries не даёт полных данных о времени на странице или прокрутке, но можно косвенно оценить интерес по метрике Добавления в корзину.

Ключевые метрики: что отслеживать и как интерпретировать

Без понимания основных KPI вы рискуете принимать решения наобум. Вот 5 ключевых метрик, которые покажут реальную эффективность рекламы на WB:

1. ROAS (Return on Ad Spend) — главная метрика рентабельности

ROAS показывает, сколько рублей выручки приносит каждый рубль, потраченный на рекламу. Формула:

ROAS = (Выручка от рекламных продаж) / (Затраты на рекламу)

На практике:

• ROAS менее 2 — кампания убыточна (на каждый рубль рекламы вы получаете менее 2 рублей выручки).
• ROAS от 2 до 4 — норма для большинства категорий на WB.
• ROAS выше 5 — отличный результат, но проверьте, не упускаете ли вы объёмы продаж из-за слишком низких ставок.

2. Конверсия в покупку (CR) и её зависимость от категории товара

Конверсия показывает, какой процент кликов по рекламе завершился покупкой. Средние значения по Wildberries:

Если ваша конверсия ниже средней по категории, проверьте:

• Качество фотографий и описания в карточке товара.
• Цену относительно конкурентов (Wildberries показывает рекламу даже если ваш товар дороже аналогов).
• Наличие отзывов — товары без оценок конвертируют хуже.

3. CPC (Cost Per Click) и как его оптимизировать

CPC показывает, сколько вы платите за один клик по рекламе. На Wildberries он зависит от:

• Конкуренции в категории (например, в Смартфоны CPC может достигать 50–100 рублей, а в Канцтовары — 5–15 рублей).
• Качества карточки товара (WB понижает ставки для товаров с высоким рейтингом и низким уровнем возвратов).
• Региона показа (в Москве и Питере CPC выше, чем в регионах).

Если CPC слишком высокий:

1. Попробуйте сузить аудиторию по регионам или ключевым словам.
2. Повысьте рейтинг товара (отзывы, снижение уровня возвратов).
3. Используйте автоматические стратегии в настройках кампании — WB сам оптимизирует ставки под ваш бюджет.

Пошаговая инструкция: как рассчитать реальную эффективность

Чтобы понять, приносит ли реклама прибыль, недостаточно смотреть на ROAS в отчёте WB. Нужно учитывать все затраты: комиссию площадки, логистику, возвраты и даже стоимость хранения на складе. Вот как это сделать правильно:

Шаг 1. Соберите все данные в одной таблице

Создайте Excel-файл со следующими столбцами:

Шаг 2. Рассчитайте чистую прибыль от рекламы

Используйте формулу:

Чистая прибыль = (Выручка) – (Затраты на рекламу) – (Комиссия WB) – (Логистика) – (Стоимость возвратов)

Например:

45 000 ₽ (выручка) – 10 000 ₽ (реклама) – 9 000 ₽ (комиссия) – 3 500 ₽ (логистика) – 6 000 ₽ (возвраты) = 16 500 ₽ чистой прибыли

Шаг 3. Сравните с органическими продажами

Реклама должна не просто окупаться, но и приносить дополнительную прибыль по сравнению с продажами без продвижения. Для этого:

1. Выгрузите данные по продажам за аналогичный период без рекламы.
2. Сравните средний чек, количество заказов и маржу.
3. Если реклама увеличивает продажи на 30% и более — она работает. Если прирост менее 10%, возможно, бюджет тратится впустую.

Типичные ошибки: что портит вашу статистику

Даже опытные продавцы допускают ошибки, которые искажают реальную картину эффективности. Вот самые распространённые:

1. Игнорирование сезонности и трендов

Если вы запустили рекламу на новогодние украшения в декабре, ROAS будет заоблачным — но это не значит, что кампания хорошо настроена. Сравнивайте показатели с аналогичным периодом прошлого года или учитывайте сезонные скачки спроса.

2. Неучёт возвратов и отмен заказов

Wildberries показывает в отчётах все клики и продажи, включая те, которые позже отменили или вернули. Если не вычитать возвраты, вы переоцениваете эффективность.

3. Слишком короткий период анализа

Многие оценивают кампанию через 3–5 дней после запуска. Это ошибка: некоторые покупатели делают заказ только через неделю после клика по рекламе. Оптимальный срок для анализа — 14 дней.

4. Отсутствие A/B-тестирования

Если вы не сравниваете разные стратегии (например, автоматические ставки vs ручные), вы не знаете, можно ли улучшить результаты. Всегда тестируйте:

• Разные типы кампаний (поисковая vs баннерная).
• Разные ставки (например, +20% к рекомендованной WB).
• Разные креативы (фото, заголовки в карточке товара).

От данных к действиям: как оптимизировать кампанию

Анализ бесполезен, если не приводит к изменениям. Вот что делать на основе полученных данных:

Если ROAS ниже 2:

• Приостановите кампанию и проверьте карточку товара (фото, описание, цену).
• Сужьте аудиторию: исключите регионы с низкой конверсией или ключевые слова с высоким CPC.
• Попробуйте другой тип рекламы (например, вместо поисковой запустите рекомендации).

Если ROAS выше 4, но продажи растут медленно:

• Увеличьте бюджет на 20–30% — вероятно, вы упускаете потенциальных клиентов.
• Добавьте похожие товары в кампанию (WB позволяет продвигать до 100 артикулов в одной рекламе).
• Протестируйте более агрессивные ставки на топовые ключевые слова.

Если конверсия низкая, но CPC в норме:

• Проверьте цену — возможно, конкуренты предлагают аналоги дешевле.
• Добавьте видеообзор товара (увеличивает конверсию на 20–40%).
• Улучшите отзывы: предложите покупателям бонус за фотоотчёт.

Проверьте ROAS за последние 14 дней|

Сравните конверсию с средней по категории|

Проанализируйте топ-3 ключевых слова по трафику|

Оцените долю возвратов после рекламных продаж-->

Важный момент: Wildberries часто меняет алгоритмы показа рекламы. То, что работало месяц назад, может стать неэффективным. Регулярно (раз в 2 недели) пересматривайте настройки кампаний и адаптируйте стратегию под текущие тренды.