Вопрос о том, какая из двух крупнейших торговых площадок России приносит больше денег, волнует не только инвесторов и аналитиков, но и обычных пользователей, а также продавцов, выбирающих платформу для старта. Понимание финансовой устойчивости и масштабов бизнеса помогает предсказать, где лучше будут условия для торговли, стабильнее логистика и выше покупательская активность. Если вы хотите разобраться в реальной картине рынка, нужно смотреть не только на громкие заголовки, но и на сухие цифры отчетностей.
На практике ситуация с доходами меняется ежеквартально, и лидеры могут меняться в зависимости от выбранного метрического показателя: выручка (GMV), чистая прибыль или операционный результат. Wildberries традиционно силен в объемах продаж одежды и обуви, работая по агентской схеме, тогда как Ozon делает ставку на электронику, бытовую технику и собственные логистические сервисы, используя модель классического ритейла. Вот что нужно знать о текущем раскладе сил, чтобы понимать, куда движется рынок электронной коммерции в стране.
Важный момент: сравнивать эти компании напрямую довольно сложно из-за различий в бухгалтерском учете. Wildberries часто показывает выручку как комиссионное вознаграждение, а Ozon — как полную стоимость проданных товаров (Gross Merchandise Value). Поэтому, когда вы слышите, что Ozon «больше», речь чаще всего идет о валовом обороте, а не о реальных деньгах, оставшихся в компании после выплаты поставщикам. Ниже мы детально разберем финансовую отчетность и ключевые показатели эффективности.
Анализ валового оборота товаров (GMV) по годам
Если хотите понять реальный масштаб бизнеса, в первую очередь смотрят на GMV — общий объем проданных товаров. Это сумма всех чеков, пробитых на платформе, независимо от того, сколько из этих денег осталось у самой площадки. По итогам 2023 года и первого квартала 2026 года Ozon демонстрирует уверенное лидерство именно по этому показателю. Компания активно наращивает обороты за счет расширения ассортимента, развития финтех-сервисов и агрессивной маркетинговой политики.
Wildberries, в свою очередь, долгое время занимал лидирующие позиции, но в гонке за абсолютными цифрами оборота несколько уступил темпам роста конкурента. Однако это не означает слабость бизнеса: модель Wildberries заточена на высокую маржинальность с каждого заказа и меньшие операционные расходы на логистику в пересчете на единицу товара благодаря агентской схеме. На практике это выглядит так: Ozon продает больше товаров в денежном выражении, но Wildberries может зарабатывать более высокую долю от каждой сделки.
Вот основные цифры, которые демонстрируют динамику роста обоих гигантов. Обратите внимание, что данные могут корректироваться после публикации итоговых годовых отчетов, так как компании иногда пересматривают методики расчета.
| Показатель | Ozon (2023 год) | Wildberries (2023 год) | Тренд 2026 |
|---|---|---|---|
| GMV (оборот товаров) | ~2,7 трлн рублей | ~2,3 трлн рублей | Ozon сохраняет лидерство |
| Рост оборота (год к году) | +136% | +73% | Высокая динамика у обоих |
| Количество заказов | ~2,6 млрд | ~2,2 млрд | Паритет в объемах |
Как видно из таблицы, разрыв в оборотах сокращается, но Ozon пока вырывается вперед за счет более широкой экспансии в регионы и развития Ozon Fresh. Wildberries же фокусируется на оптимизации существующих процессов и повышении среднего чека. Если хотите оценить стабильность платформы для долгосрочной работы, важно учитывать не только текущие цифры, но и стратегию развития.
Методология расчета
В чем разница подходов?Ozon учитывает в GMV полную стоимость товаров, включая стоимость доставки и услуг, проданных сторонними продавцами. Wildberries исторически использовал агентскую схему, где в выручку попадала только комиссия, но для сравнения с международными аналогами и Ozon они также начали публиковать данные по обороту товаров (GMV), что позволило выровнять поле для сравнения.
Сравнение чистой прибыли и операционных расходов
Когда речь заходит о том, кто реально «заработал» деньги, а не просто прогнал товары через свой сайт, на первый план выходит чистая прибыль. Здесь ситуация выглядит иначе, чем с оборотами. Wildberries традиционно показывает более высокую рентабельность благодаря своей бизнес-модели. Компания берет на себя меньше обязательств по логистике «последней мили» и хранению, перекладывая часть рисков и расходов на поставщиков и партнеров.
Ozon, напротив, инвестирует колоссальные средства в строительство собственной логистической инфраструктуры, сортировочных центров и автопарка. Это приводит к тому, что компания может работать в операционный убыток или минимальную прибыль, reinvestруя все заработанное в расширение. Для инвесторов это сигнал роста, но для анализа «кто богаче прямо сейчас» это важный нюанс. На практике чистая прибыль Wildberries часто оказывается выше в процентном соотношении к обороту.
Важный момент: в 2023 году обе компании показали рекордные финансовые результаты, несмотря на экономические challenges. Wildberries отчитался о чистой прибыли в размере около 86 миллиардов рублей. Ozon, в свою очередь, также вышел в плюс по чистой прибыли (по РСБУ), что стало знаковым событием после многих лет убыточности, однако по МСФО компания все еще может показывать отрицательный результат из-за курсовых разниц и оценочных стоимости активов.
- Wildberries фокусируется на максимизации маржи и снижении издержек.
- Ozon приоритетно вкладывает прибыль в развитие инфраструктуры и экосистемы.
- Обе компании активно развивают финтех-направления, которые становятся новым источником дохода.
- Логистические расходы Ozon значительно выше из-за собственной сети доставки.
Если рассматривать вопрос «кто больше заработал» с точки зрения владельца бизнеса, то основатель Wildberries Владислав Бакальчук (и компания в целом) исторически извлекал больше живых денег из операционной деятельности. Ozon же строит капитализацию компании, увеличивая её стоимость на бирже, что также является формой заработка, но в виде «бумажного» богатства, которое можно монетизировать при продаже акций.
Бизнес-модели: как зарабатывают маркетплейсы
Чтобы окончательно понять, кто и сколько зарабатывает, нужно заглянуть «под капот» их бизнес-моделей. Разница в подходах фундаментально влияет на то, как формируются доходы. Wildberries работает преимущественно по агентской схеме. Это означает, что товар остается собственностью продавца до момента покупки конечным клиентом. Маркетплейс выступает посредником, предоставляя витрину и логистику, и забирает за это комиссию.
Ozon использует смешанную модель, но исторически ближе к классическому ритейлу (модель FBO и FBS), где платформа активно управляет стоками, а в случае Ozon Retail — даже закупает товары сама. Это требует огромных оборотных средств. Однако такая модель позволяет контролировать качество, скорость доставки и клиентский опыт, что в долгосрочной перспективе привлекает более платежеспособную аудиторию.
Вот пошаговая инструкция, как формируется доход в каждой из моделей:
- Продавец выставляет товар на площадку.
- Клиент оплачивает заказ (деньги попадают на счет маркетплейса).
- Wildberries: удерживает комиссию и стоимость логистики, остаток перечисляет продавцу.
- Ozon: удерживает комиссию, стоимость хранения, логистики и услуг продвижения, остаток перечисляет продавцу.
- Разница в том, что Ozon чаще продает дополнительные услуги (реклама, продвижение), которые составляют значительную часть выручки.
📋 Как формируется выручка
На практике это приводит к тому, что доходы Ozon более диверсифицированы. Они зарабатывают не только на продаже товаров, но и на рекламе внутри площадки, подписке Ozon Premium, кредитовании продавцов и покупателей. Wildberries также развивает эти направления, но доля комиссии с продаж в их выручке все еще велика. Ключевым драйвером роста прибыли для обоих игроков сейчас становится реклама, маржинальность которой достигает 70-80%.
Типичные ошибки при оценке финансовых успехов
При анализе новостей о доходах маркетплейсов пользователи и начинающие предприниматели часто допускают ряд ошибок, которые приводят к неверным выводам. Понимание этих нюансов поможет вам объективнее оценивать ситуацию на рынке.
Во-первых, многие путают выручку (revenue) с оборотом (GMV). Когда говорят, что Ozon продал товаров на 3 триллиона, это не значит, что у компании есть 3 триллиона рублей. Основная часть этой суммы — деньги поставщиков. Реальная выручка компании — это лишь комиссия и услуги, что составляет 15-25% от оборота. Во-вторых, игнорируется разница между прибылью по РСБУ (российская отчетность) и МСФО (международная). Курсовые разницы могут превратить операционную прибыль в убыток на бумаге, хотя бизнес-процессы работают эффективно.
В-третьих, часто забывают про инвестиции. Убыток Ozon в прошлые годы был «хорошим» убытком, так как деньги вкладывались в активы (склады, самолеты, IT), которые теперь работают и приносят ценность. Убыток из-за неэффективного управления — это другое. И наконец, нельзя сравнивать компании без учета их стратегии. Сравнивать прибыль Wildberries и Ozon без поправки на их разные стадии развития и инвестиционные циклы — некорректно.
☑️ Ошибки анализа
Также ошибкой является мнение, что если один маркетплейс заработал больше в этом квартале, то он навсегда лучше другого. Рынок e-commerce очень динамичен. Изменение правил игры, новые законы о регулировании маркетплейсов или смена потребительских привычек могут быстро изменить расстановку сил. Важно смотреть на тренды за 3-5 лет, а не на разовые всплески.
Перспективы развития и прогноз на будущий период
Глядя на текущую динамику, можно сделать вывод, что гонка лидеров только разгорается. Обе компании продолжают расти двузначными темпами, что для зрелых рынков является уникальным показателем. Ozon делает ставку на технологичность, финтех и выход на международные рынки (СНГ, Турция), что требует постоянных вложений. Wildberries концентрируется на укреплении позиций в России, строительстве новых складских комплексов и развитии собственного производства товаров под собственными брендами.
В будущем разрыв в оборотах может сократиться, так как Wildberries также начинает активнее внедрять инструменты для продавцов и улучшать логистику. Однако Ozon, вероятно, сохранит лидерство в сегменте non-food и электроники, тогда как Wildberries останется королем fashion-сегмента. Финансовый результат будет зависеть от того, кто сможет эффективнее монетизировать трафик через рекламные инструменты и сервисы для селлеров.
Для пользователя и продавца это означает, что работать придется на обеих площадках, чтобы охватить максимальную аудиторию. Монополии в чистом виде не будет, рынок будет поделен между двумя-тремя крупными игроками. Инвестиции в развитие инфраструктуры продолжатся, что будет поддерживать высокие стандарты доставки и сервиса, к которым привыкли покупатели.
В заключение стоит сказать, что вопрос «кто больше заработал» не имеет однозначного ответа без уточнения критериев. Если считать по деньгам, прошедшим через счета (GMV), то впереди Ozon. Если смотреть на эффективность бизнеса и чистую прибыль, то Wildberries показывает отличные результаты. Оба гиганта являются столпами российской цифровой экономики, и их успех напрямую влияет на развитие смежных отраслей: логистики, производства, IT и рекламы. Следить за их отчетностью — лучший способ понимать пульс всей розничной торговли в стране.